Գնումներ՝ ենթագիտակցության մակարդակով. թաքնված գովազդի ուժը

Սոցիալական ցանցերում և մեդիա հարթակներում աստիճանաբար տարածվում է թաքնված գովազդը՝ մի երևույթ, որը հաճախ չի ընկալվում որպես գովազդ, սակայն կարող է ազդել մարդու ընտրության վրա։

Թվային միջավայրում գովազդը այլևս միշտ չէ, որ առանձնանում է բովանդակությունից։ Այն հաճախ միաձուլվում է առօրյա հրապարակումների հետ՝ ներկայացվելով որպես անձնական փորձ, խորհուրդ կամ սովորական պատմություն։

«Թաքնված գովազդը կարող է լինել ինֆլյուենսերի առօրյան ցույց տվող ռիլ, փորձի մասին հրապարակում կամ խորհուրդների տեսքով բովանդակություն։ Ամենատարածվածն այսօր ինֆլյուենսեր մարքեթինգն է, երբ ապրանքը ներկայացվում է որպես անձնական փորձ, սակայն իրականում դա համագործակցություն է», -նշում է թվային մարքեթինգի մասնագետ Լիդիա Գրիգորյանը։

Նրա խոսքով՝ այս ձևաչափը հաճախ ավելի արդյունավետ է, քան ուղիղ գովազդը։ «Մարդիկ ավելի շատ վստահում են անձնական փորձին, քան դասական գովազդին, քանի որ այն բնական է ընկալվում», - հավելում է նա։

Կոռնելի համալսարանի arXiv կայքի 2018թ. հետազոտության համաձայն՝ սոցիալական ցանցերում գովազդային բովանդակության ընդամենը 10%-ն է հստակ նշվում որպես գովազդ։

Միաժամանակ, նոր ուսումնասիրությունները ցույց են տալիս, որ երիտասարդ օգտատերերը աստիճանաբար ավելի քննադատական են դառնում նման բովանդակության նկատմամբ։

Ըստ 2026թ. կատարված հետազոտության՝ Gen Z սերնդի ներկայացուցիչների շուրջ 72%-ը ավելի շատ վստահում է իրական օգտատերերի կարծիքներին, քան ինֆլյուենսերների կողմից ներկայացվող գովազդին։

Թաքնված գովազդի ազդեցությունը պայմանավորված է նաև հոգեբանական գործոններով։

«Թաքնված գովազդի դեպքում մարդու քննադատական մտածողությանը հատուկ «զտիչը» չի ակտիվանում, և տեղեկատվությունը ընկալվում է որպես իրականություն կամ անկեղծ խորհուրդ », - պատմում է հոգեբան Տիգրանուհի Աճեմյանը։

Նրա խոսքով՝ ազդեցությունը կարող է պահպանվել նույնիսկ առանց գիտակցման։ «Մարդը կարող է չհիշել, թե որտեղ է տեսել տվյալ ապրանքը, սակայն ընտրության պահին այն ավելի ծանոթ և ընդունելի է թվում», - ասում է նա։

Աշխատում է նաև նույնականացման գործոնը։ Երբ սիրված ֆիլմի հերոսը կամ վստահելի բլոգերը «պատահաբար» օգտագործում է որևէ ապրանք, մեր ուղեղն այն ընկալում է ոչ թե որպես գովազդ, այլ որպես տվյալ հերոսի փորձառություն։ Մենք ենթագիտակցորեն սկսում ենք վստահել այդ ապրանքին, քանի որ այն կապում ենք սիրելի կերպարի և նրա դրական հույզերի հետ։

Մասնագետները նշում են, որ այս ձևաչափը կարող է առաջացնել նաև էթիկական խնդիրներ. այդ իսկ պատճառով՝ ցանկալի է, որ գովազդը թափանցիկ լինի։

«Իմ կարծիքով՝ պետք է նշել, որ նյութը գովազդ է։ Թափանցիկությունը երկարաժամկետ վստահություն է կառուցում։ Եթե անգամ նշված է «գովազդ» կամ «համագործակցություն», դա չի վնասում բովանդակությանը, հակառակը՝ ավելի պրոֆեսիոնալ է դարձնում այն», - նշում է Լիդիա Գրիգորյանը։

Հայաստանում թաքնված գովազդի վերաբերյալ առանձին հստակ կարգավորում չկա։ Գործող օրենքները վերաբերում են ընդհանուր գովազդին, սակայն սոցիալական մեդիայի պայմաններում վերահսկումը շարունակում է մնալ սահմանափակ։

«Հայաստանում պարտադիր չէ նշել, որ բովանդակությունը գովազդ է, ի տարբերություն որոշ երկրների, օրինակ՝ Միացյալ Նահանգների, որտեղ օրենսդրությամբ նշված է, որ հրապարակելիս՝ հստակ պետք է նշվի «paid ads» կամ «partnership», այսինքն՝ վճարված գովազդ», - պատմում է ինֆլյուենսեր և մարքեթինգ մենեջեր Լյուսի Գրիգորյանը։

«Քանի որ հայաստանյան շուկայում մարդիկ առանձնապես չեն սիրում ուղիղ գովազդ, բրենդները հաճախ փորձում են այն ավելի օրգանիկ ձևով ինտեգրել բովանդակության մեջ։ Սա նաև հնարավորություն է տալիս չնշել, որ տվյալ նյութը գովազդ է»,-հավելում է Լյուսի Գրիգորյանը։

Թաքնված գովազդը դարձել է ժամանակակից մեդիայի կարևոր գործիք՝ ազդելով սպառողների վրա ոչ թե բաց կոչերով, այլ վստահության և նույնականացման միջոցով։

Սակայն, երբ գովազդը չի տարբերակվում բովանդակությունից, օգտատերը կարող է կորցնել գիտակցված ընտրություն կատարելու հնարավորությունը։

Եվ հենց այստեղ է առաջանում հիմնական հարցը՝ արդյո՞ք մենք ենք կատարում ընտրություն, թե՞ ընտրությունն արդեն ձևավորվել է մեր գիտակցության մեջ։

Մարիամ Հակոբյան