Творческие границы исчезли: армянский член жюри мировых премий поделилась формулой успеха

Крупнейшие в мире творческие конкурсы, включая премии Webby, Anthem, The Drum и Digiday, принимают заявки от агентств со всех континентов. В то же время постепенно меняется и круг людей, которые решают, какие работы заслуживают победы. 

Жюри, которые когда-то формировались почти полностью в нескольких западных городах, все чаще включают в себя профессионалов из стран и регионов, на которые индустрия в прошлом редко обращала внимание. Среди них начали появляться и армянские имена. 

Как это изменение воспринимается изнутри? Чтобы найти ответ, корр. «Арменпресс» побеседовала с членом жюри международных премий Элен Гаспарян, молодым армянским творческим профессионалом и креативным директором Davel Creative Agency, которая работает с международными рынками из Лос-Анджелеса. 

Беседа была сосредоточена на вопросе, который все чаще задают на фоне этих изменений: имеет ли по-прежнему значение, где родился творческий профессионал, когда индустрию все чаще оценивают международные жюри, представляющие широкую географию? 

Победителей Webby Awards, некогда названной газетой The New York Times высшей наградой интернета, выбирает академия, состоящая из ведущих деятелей в области технологий, медиа и рекламы. Премия Anthem Awards также организуется той же академией, в то время как The Drum и Digiday входят в число наиболее читаемых и уважаемых изданий в мировом маркетинге и медиа. 

Гаспарян является исполнительным членом Международной академии цифровых искусств и наук — этот статус предоставляется только по приглашению. Таким же статусом обладают один из создателей интернета Винтон Серф; изобретатель Bluetooth Яап Хаартсен; журналистка Кэти Курик; и генеральный менеджер OpenAI Labs Джоан Чанг.

— Элен, глядя на процесс судейства изнутри, как бы Вы оценили ситуацию: по-прежнему ли внимание мировой творческой индустрии сконцентрировано вокруг нескольких городов, или теперь оно охватывает более широкую географию?

— Меньше, чем раньше, и это реальная история этого десятилетия. Когда вы судите вслепую, а хорошие конкурсы судят именно вслепую, вы смотрите не на логотип на бланке. Вы смотрите на идею. 

Я ставила высокие баллы работам студий, о которых никогда не слышала, и из стран, которые большинство людей не смогли бы найти на карте, и это было лучше, чем работы, выходящие из известных адресов. Разрушается именно то посредничество, которое раньше происходило до того, как работа попадала к жюри. Вот о каком сдвиге стоит писать.

— И все же в списках победителей по-прежнему доминируют одни и те же крупные агентства. Почему существует этот разрыв?

— Потому что доступ — это не то же самое, что видимость. Блестящая идея на малом рынке все равно должна быть подана на конкурс, переведена, оформлена, а иногда просто замечена. Талант распределен равномерно. Инфраструктура вокруг таланта — нет. 

Молодая команда в Ереване или Тбилиси делает работу, но никто не говорит им, что дверь вообще открыта, поэтому они никогда не стучат. Я сужу отчасти потому, что хочу быть одним из тех людей, кто оставляет эту дверь открытой чуть шире.

— Вы описываете свой собственный путь, не говоря об этом прямо. Вы начинали в банковской сфере?

— Да, в восемнадцать лет, и люди всегда этому удивляются. Но банковское дело научило меня тому, что на самом деле имеет значение в этой профессии, — как понять человека, прежде чем пытаться его в чем-то убедить. 

Я провела годы в HSBC в сфере продаж и маркетинга, прежде чем вообще назвала себя творческим человеком. Когда мы открыли агентство в 2017 году, я собиралась стать мамой, у нас не было финансирования, а рынок, на котором мы строились, был крошечным. На бумаге это было неправильное время и неправильное место. Это научило меня не доверять фразе «неправильное место.

— В 2022 году Вы расширили агентство на американский рынок. Было ли это вердиктом для Армении, означающим, что работа должна покинуть родину, чтобы ее восприняли всерьез?

— Я бы поспорила со словом «покинуть», потому что я ничего не покидала. Я расширилась. Агентство выросло на новые рынки, и сегодня я руковожу им из Лос-Анджелеса, но Армения никогда не была тем, что я упаковала и от чего ушла. 

Чего я хотела, так это доказать, прежде всего самой себе, что работа, созданная на малом рынке, может выстоять на самом крупном. Она смогла. Нас оценивали в сравнении с агентствами, которые во много раз превосходили нас по размеру, и работа все равно завоевала золото. 

Я говорю это молодым людям не для того, чтобы произвести на них впечатление. Я говорю это для того, чтобы они перестали ждать разрешения.

— Одна из ваших кампаний в Лос-Анджелесе, «See Me, Not My Cancer» («Увидь меня, а не мой рак»), ушла гораздо дальше города, для которого она была создана. Чему это Вас научило в плане того, какие работы пересекают границы? 

— Тому, что распространяются человечные идеи, а не заумные. Эта кампания, созданная для местного сообщества поддержки больных раком, просила об очень простой вещи: посмотрите на человека, прежде чем смотреть на диагноз. В ней не было ничего культурно специфического, именно поэтому она достучалась до людей далеко за пределами Лос-Анджелеса и именно поэтому другие сообщества попросили создать их собственную версию. Заумность локальна. Достоинство универсально. 

Когда я сужу, это та самая линия, по которой я всегда проверяю работу.

— Когда Вы садитесь оценивать заявку, что на самом деле отделяет победителей от остальных?

— Сдержанность, обычно. Молодые креативщики думают, что жюри награждает самую громкую, самую украшенную работу. Это почти никогда не так. То, что выживает в комнате усталых членов жюри в конце долгого дня, — это ясная идея, которая уважает интеллект аудитории. 

Я бы предпочла увидеть одну честную мысль, исполненную просто, чем десять эффектов, скрывающих отсутствие мысли. Это справедливо независимо от того, пришла ли заявка от сетевого агентства или от двух человек с ноутбуком.

— Что Вы говорите молодым армянским креативщикам, которые пишут Вам, будучи убежденными в том, что мировая индустрия для них закрыта?

— Каждый раз одно и то же. География — это не потолок. Если ваша работа сильная, рынок найдет вас, но только если вы позволите ей быть увиденной. Перестаньте прокручивать в голове причины, по которым вас не воспримут всерьез, и представьте работу публике. Мышление, которое имеет значение, — это не амбиции ради себя, это воля вносить свой вклад, создавать что-то, что меняет то, как люди видят друг друга. На рынке гораздо больше места, чем им говорили.

— А какие изменения Вы хотели бы увидеть с армянской стороны этого уравнения?

— Я бы хотела, чтобы уверенность догнала талант, потому что талант уже есть. Нам не нужно становиться чьим-то чужим представлением о творческой столице. Нам нужно входить в комнату такими, какие мы есть, и верить, что это считывается. 

Каждый раз, когда армянское имя появляется в одном из этих жюри или в одном из этих списков победителей, следующему молодому человеку из Гюмри или Ванадзора становится немного легче поверить в то, что это возможно. Это единственная причина, почему обо всем этом вообще стоит говорить.

Беседу вела Нане Исаакян