«Доверие — это следствие, а не обещание»: как построить систему клиентского опыта

Большинство компаний путают хороший сервис с системой клиентского опыта. О том, почему 40% клиентов уходят после двух ошибок, как продать CX финансовому директору и почему премиальный опыт не заканчивается в офисе, рассказала Ольга Омельченко, Deputy CEO и Chief Customer Officer компании Wilco.

Что такое CX и почему это не просто «вежливый сервис»

Сегодня все говорят о клиентском опыте, но часто путают его с обычным обслуживанием. Давайте определимся с базой: что такое CX на самом деле?

CX, или Customer Experience (клиентский опыт) — это совокупность всех впечатлений, эмоций и выводов, которые человек формирует о компании на каждом этапе пути: от первой рекламы и онбординга до решения сложных задач и чтения ежеквартальных отчетов.

Сервис — это лишь одна из точек контакта, причем чаще всего реактивная. А CX — это фундаментальная система и бизнес-дисциплина. Это микс процессов, продуктов, коммуникаций и культуры, спроектированная так, чтобы клиенту было не просто комфортно, а абсолютно понятно, прозрачно и предсказуемо.

В чем принципиальная разница между просто хорошим сервисом и зрелой системой CX?

Мне ближе всего аналогия с едой. Уметь вкусно готовить дома и уметь держать ресторан со звездой Michelin — это оба про еду и про гостя, но это принципиально разные истории.

Хороший сервис реактивен. Клиент позвонил, ему быстро, вежливо и грамотно помогли. Что-то сломалось, клиент пришел — ему или ей все починили. Это важно, но это еще не система.

Система управления CX — проактивна. Вы знаете, где у клиента может возникнуть сложность, еще до того, как он сам это заметил: либо чините заранее, либо предупреждаете, либо проектируете путь так, чтобы проблема вообще не возникла. Хороший сервис хорошо отвечает на звонок. Система делает так, чтобы этот звонок вообще не потребовался.

Есть цифра из исследования ISG и ResultsCX, после которой со мной обычно перестают спорить: 40% банковских клиентов готовы уйти после двух негативных взаимодействий. Не десяти. Двух.

О доверии опытных клиентов и позиционировании бренда

В 2025 году Wilco прошла ребрендинг и вышла на рынок уже как wealth management компания. В этой сфере доверие завоевывается годами. Как новому бренду выстраивать его с нуля?

Новому бренду в нашей индустрии поначалу почти никто не верит, и я клиентов прекрасно понимаю. У HNWI- (состоятельные частные инвесторы с крупным объёмом свободного капитала – ред.) и UHNW- (ультрасостоятельные инвесторы с очень высоким уровнем свободного капитала – ред.) сегмента за плечами годы опыта: международные банки, family offices, private banking в разных юрисдикциях, десятки презентаций с обещанием, что «вот теперь все будет по-другому». Любой новый игрок сначала выглядит как риск, и только потом — как возможность.

Поэтому я никогда не начинаю с креатива и слоганов. Я начинаю с вопроса: почему кто-то должен доверить нам свои активы именно сейчас, а не остаться там, где уже привычно и безопасно?

Ответ никогда не лежит в плоскости «мы более клиентоориентированы» или «очень профессиональны» — так говорят все. Для опытного клиента бренд — это не следы от рекламы. Это следы от наших решений: как мы ведем себя в периоды рыночной волатильности, как объясняем риски, как держим слово, когда тренд идет против нас. Доверие опытных клиентов — это всегда следствие, а не обещание.

Конфликты и правота: почему «быть правым» не значит «быть прибыльным»

Как вы поступаете в сложных ситуациях, когда клиент недоволен, но формально неправ он сам?

В премиум-сегменте быть правым и быть прибыльным — далеко не одно и то же. Иногда клиент действительно ошибается. Но чаще всего бизнес честно проигрывает гораздо раньше — в тот момент, когда делает свой сервис сложным, коммуникацию запутанной, а процессы такими, что их невозможно понять без юриста.

Любимая корпоративная отговорка звучит так: «у нас так устроено, мы действовали в рамках регламента». В переводе на человеческий язык это означает: «мы не удосужились сделать понятно, но винить будем вас».

Приведу пример. Клиент был уверен, что компания без предупреждения изменила условия комиссий. По факту он пропустил обновление тарифов в одном из писем. Формально компания права: уведомление отправлено, регламент соблюден. Но на стороне клиента — три длинных письма, сложный документ с тарифами и полное отсутствие простой человеческой логики. В этот момент позиция «компания права» выглядит не как премиум-сервис, а как ловушка с мелким шрифтом.

Команда могла сказать: «Вы сами не прочитали уведомление». Вместо этого мы пересобрали коммуникацию: упростили структуру тарифов, сделали представление комиссий наглядным и честно признали, что предыдущее уведомление было слишком легко пропустить — и это ответственность компании. Клиент остался с нами и стал еще лояльнее.

Правота греет эго. Понимание и уважение приносят деньги. Выбор всегда один: выиграть спор или выиграть клиента.

Как продать идею CX финансовому директору и всей команде

Клиентский опыт нередко воспринимают как функцию одного отдела. Как донести его ценность до всей компании?

Это главное заблуждение — считать, что CX живет в каком-то отдельном кабинете. Это разговор со всей компанией, просто с каждым подразделением нужно говорить на его языке.

На стратсессии все согласны, что клиент важен. Но например когда доходит до бюджета, CFO спрашивает: «Покажите ROI (коэффициент окупаемости инвестиций – ред.), при чем тут P&L (отчет о прибылях и убытках – ред.)?».

Финансисты слышат в словах «доверие» и «эмоции» лишь расходы без понятной отдачи. Поэтому я перестала продавать CX как «инвестицию в лояльность» и говорю на языке цифр: сокращение сбоев, снижение костов на обработку претензий, точность планирования, предсказуемость LTV (Lifetime Value — общая сумма денег или чистой прибыли, которую один покупатель приносит компании за всё время взаимодействия с ней – ред.). Я прошу не огромный бюджет, а пилотный проект на конкретном участке с измеримым результатом за 3–6 месяцев.

А продажи живут сделками, тогда как CX работает на удержание. Операционный блок часто считает CX надстройкой — ровно до того момента, пока не покажешь им, что значительная часть их собственной нагрузки — это устранение последствий непродуманного онбординга.

Когда компания действительно разворачивается к клиенту, это не значит, что все вокруг просто стали «добрыми». Это значит, что у всех появился общий язык: единые данные, сквозные метрики и понятная всем логика принятия решений.

Философия Wilco: опыт за пределами офиса

Как философия CX воплощается в Wilco сегодня, когда компания активно развивается?

В Wilco мы с первого дня заложили дисциплину CX в ДНК компании. Для нас это не просто внутренний стандарт управления финансовыми продуктами, а философия, вокруг которой мы объединяем сообщество единомышленников — бизнесы, разделяющие те же ценности в отношении качества, уважения к времени и комфорту человека.

Ярким стартом этой философии стала наша партнерская программа Wilco Compliments. Мы выбираем бренды, которые создают бесшовный премиальный опыт в своих сферах. Например, нашим партнером стал ресторан Arleam Aero в VIP-зале международного аэропорта Звартноц. Благодаря этому наши клиенты чувствуют заботу и гостеприимство от Wilco с первой или последней минуты своего путешествия в или из Армении.

Для нас клиентский опыт не заканчивается на пороге нашего офиса или в мобильном приложении. Это целостная среда, в которой клиент понимает: где бы он ни соприкасался с Wilco и нашими партнерами, его ожидает бескомпромиссное качество, внимание к деталям и уважение.

Цены копируются. Линейки продуктов копируются. Финансовые инструменты копируются. Ничего из этого надолго не остается преимуществом. А главным и невосполнимым ресурсом становится время клиента. Поэтому CX перестает быть приятным бонусом и становится must-have: инструмент, который бережет время клиента, и на нем строится долгосрочное доверие.

Ольга Омельченко больше 15 лет работает в private banking, с премиум-сегментом и клиентами категории HNWI и UHNW. С 2024 года она Deputy CEO и Chief Customer Officer в Wilco, первой компании в Армении, внедрившей Market Responsiveness Index, глобальную методологию клиентоцентричности. Ольга сертифицированный специалист по CX (CXPA) и магистр прикладной психологии.

О Wilco

Wilco — компания по управлению капиталом, предоставляющая инвестиционные услуги частным клиентам с крупным чистым капиталом (HNWI), семейным офисам и корпоративным клиентам. Деятельность компании Wilco регулируется Центральным банком Армении.